Dlaczego persony marketingowe nadal mają znaczenie?
W czasach nadmiaru treści i rosnącej konkurencji odbiorcy oczekują komunikacji szytej na miarę. Persony marketingowe, oparte na danych profile klientów, pozwalają marketerom projektować trafniejsze kampanie, lepiej alokować budżet i poprawiać konwersję.
Dlaczego to działa? Bo odbiorcy nie chcą być traktowani masowo. Chcą widzieć, że marka rozumie ich potrzeby, wyzwania i styl życia. A dobrze opracowana persona to nie tylko demografia, to przede wszystkim sposób myślenia, motywacje i zachowania. Właśnie dlatego warto je tworzyć na podstawie danych z CRM, które pokazują nie to, co ludzie deklarują, ale co naprawdę robią.
Segmentacja klientów jako fundament
Zanim przejdziesz do tworzenia konkretnej persony, warto zacząć od segmentacji bazy CRM. To pierwszy krok, który pozwala wyodrębnić różne grupy klientów – np. lojalnych, nowych, sezonowych czy tych, którzy zrezygnowali z zakupów.
Każdy z tych segmentów może mieć inne motywacje, zachowania i potrzeby, co sprawia, że trudno stworzyć jedną, uniwersalną personę dla całej bazy. Dlatego rekomendowane jest tworzenie kilku person, np. jednej dla klientów B2B, drugiej dla klientów B2C, trzeciej dla tych, którzy kupują okazjonalnie, a czwartej dla stałych odbiorców.
Segmentacja w systemie zarządzania pozwala Ci precyzyjnie wybrać, dla kogo budujesz personę i jak dopasować do niej strategię komunikacji.
Które dane o klientach warto analizować
CRM to prawdziwa kopalnia wiedzy o klientach. Problem polega na tym, że wiele firm nie wykorzystuje jej potencjału. Zamiast skupiać się wyłącznie na podstawowych danych kontaktowych, warto zejść głębiej i poszukać wzorców zachowań.
Najcenniejsze dane do tworzenia person to:
- Historia zakupów i częstotliwość transakcji
- Ścieżki kontaktu – kanały, z których korzystają najczęściej
- Reakcje na kampanie (CTR, open rate, konwersje)
- Etap w lejku sprzedażowym
- Dane demograficzne i geograficzne (jeśli są dostępne)
- Segment przypisany w CRM lub scoring lojalności
To właśnie te informacje pozwalają stworzyć nie fikcyjne, lecz oparte na rzeczywistych wzorcach profile klientów.
Persony a podróż klienta (customer journey mapping)
Persony nie istnieją w próżni, ich wartość jest tym większa, im lepiej dopasujesz je do etapów podróży klienta. Na etapie świadomości klient może potrzebować edukacji i inspiracji, podczas gdy na etapie decyzji liczy się klarowna argumentacja i eliminowanie obiekcji. Mapowanie person w kontekście lejka sprzedażowego pozwala lepiej planować treści, kanały i momenty kontaktu.
CRM jest idealnym narzędziem do śledzenia interakcji na każdym z etapów – można dzięki temu analizować, które komunikaty działają na różnych fazach i jakie są kluczowe punkty styku dla każdej persony.
Jak wykorzystać sezonowość w działaniach marketingowych CRM
Jak stworzyć profil idealnego klienta krok po kroku
Proces budowania persony marketingowej można porównać do pracy analityka i scenarzysty w jednym. Oto jak podejść do tego kompleksowo:
- Zbierz dane z CRM – wyeksportuj wszystkie dostępne informacje o klientach, którzy odpowiadają wybranemu segmentowi.
- Zidentyfikuj wspólne cechy – szukaj wzorców: jak często kupują, jakiej wartości są transakcje, w jakim czasie wracają po zakup.
- Dodaj warstwę psychograficzną – jeśli masz dostęp do danych z ankiet, NPS lub wywiadów, zintegruj je z CRM.
- Nazwij personę i nadaj jej twarz – np. „Monika, menedżerka HR, 38 lat, zamawia regularnie raz w miesiącu, preferuje e-mail i webinary.”
- Zdefiniuj potrzeby, wyzwania i motywacje – to kluczowy punkt, który pomoże Ci zaprojektować kampanię pod konkretne problemy.
- Zaprojektuj ścieżkę zakupową tej persony – jakie touchpointy odwiedza? Gdzie traci zainteresowanie?
To podejście pozwala stworzyć persony, które są „żywe” – oparte na danych i zachowaniach, a nie tylko na przypuszczeniach zespołu marketingowego.
„Jeśli mówisz do wszystkich, nie trafiasz do nikogo.”
– Meredith Hill
Jak aktualizować persony wraz ze zmianami na rynku
Tworzenie person to nie jednorazowe zadanie, to proces, który musi być aktualizowany w rytmie zmian zachodzących w zachowaniach klientów, technologii, sytuacji gospodarczej i kanałach komunikacji. Persona, która dobrze działała rok temu, dziś może być już tylko marketingowym artefaktem. Dynamiczne środowisko rynkowe wymaga elastyczności, a odpowiednio zaktualizowane persony to silna przewaga strategiczna.
Monitoruj sygnały z CRM i sprzedaży
Najlepszym źródłem informacji o zmianach w zachowaniach klientów są dane, które już posiadasz. Jeśli zauważysz zmniejszoną liczbę konwersji w danym segmencie, spadek zaangażowania w kampaniach e-mailowych czy inny rozkład kanałów zakupu – to może być sygnał, że Twoja persona wymaga rewizji.
Uwzględniaj trendy makroekonomiczne i społeczne
Zmiany gospodarcze (np. inflacja), społeczne (np. nowe pokolenia konsumentów) czy technologiczne (np. nowe platformy zakupowe) wpływają na motywacje klientów. Persona, która wcześniej ceniła luksus i doświadczenia, dziś może szukać wartości i oszczędności. Albo odwrotnie – po latach oszczędzania, konsumenci mogą chcieć „nagrodzić się” wyższą jakością.
Słuchaj klientów
Rozmowy z klientami, transkrypcje czatów, ankiety NPS, badania UX – to kopalnia insightów, których nie wychwycisz z twardych danych. To właśnie w języku klienta najczęściej widać przesunięcia w oczekiwaniach i priorytetach.
Weryfikuj adekwatność kanałów komunikacji
Zmieniają się nie tylko klienci, ale i miejsca, gdzie ich znajdziesz. Kanały takie jak e-mail, Facebook czy reklamy display mogą działać inaczej niż rok wcześniej. Jeśli Twoja persona nie korzysta już z danego medium – nawet najlepszy komunikat nie przyniesie efektów.
💡 Co pół roku przeglądaj statystyki kampanii i analizuj, gdzie rośnie i spada zaangażowanie. Sprawdź, czy Twoje persony nadal konsumują treści w tych kanałach, co kiedyś.
Regularnie testuj i porównuj skuteczność komunikatów
Zaktualizowana persona powinna wpływać na realne działania: nowe treści, zmienione komunikaty, inne obiekcje i motywacje. A to da się przetestować – A/B testy, personalizacja kampanii czy mikrosekwencje w automatyzacjach to idealne pole do sprawdzenia, czy Twoja nowa persona działa lepiej niż stara wersja.
Rodzaje danych do tworzenia person
Tworzenie skutecznych person wymaga precyzyjnego rozróżnienia między różnymi typami danych dostępnych w systemach zarządzania. Dane ilościowe dostarczają mierzalnych, liczbowych informacji, które pozwalają na analizę zachowań klientów i identyfikację wzorców. Z kolei dane jakościowe pomagają zrozumieć motywacje, potrzeby i emocje stojące za konkretnymi decyzjami zakupowymi.
Dane ilościowe
Są to twarde fakty, które można zmierzyć i zestawić w raportach. Do najważniejszych danych ilościowych należą:
- Dane demograficzne
- Wiek
- Płeć
- Lokalizacja geograficzna
- Status rodzinny
- Dane transakcyjne
- Liczba i wartość zakupów
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Średnia wartość koszyka
- Częstotliwość zakupów
- Dane behawioralne ilościowe
- Liczba sesji na stronie
- Czas spędzony na stronie
- Współczynnik konwersji
- Źródła ruchu i ścieżki użytkownika
Te informacje pozwalają na segmentację klientów według konkretnych parametrów oraz identyfikację najbardziej wartościowych grup.
Dane jakościowe
Pozwalają odkryć głębszy kontekst decyzji zakupowych i zachowań klientów, często z wykorzystaniem metod niestandardowych. Przykłady danych jakościowych to:
- Dane z interakcji
- Notatki z rozmów handlowych
- Treść korespondencji e-mailowej
- Transkrypcje czatu z obsługą klienta
- Informacje z ankiet i feedbacku
- Opinie o produkcie/usłudze
- Motywacje i obiekcje klientów
- Preferencje dotyczące kanałów komunikacji
- Analizy sentymentu i social listening
- Wzmianki i opinie w mediach społecznościowych
- Trendy i nastroje wśród klientów
Dane jakościowe pozwalają na tworzenie bardziej empatycznych i realistycznych person, które odzwierciedlają nie tylko to, co klient robi, ale także dlaczego tak robi.
Dlaczego warto łączyć dane ilościowe i jakościowe?
- Pełniejszy obraz klienta – liczby pokazują zachowania, a jakościowe dane wyjaśniają ich przyczyny.
- Lepsza personalizacja komunikacji – znając motywacje i obawy klientów, możesz tworzyć skuteczniejsze kampanie.
- Skuteczniejsze segmentowanie – segmenty oparte na twardych danych można wzbogacić o insighty jakościowe, co zwiększa trafność działań marketingowych.
Zobacz również:
